Задача сделать рыбу понятной для потребителя

Задача сделать рыбу понятной для потребителя
4 Марта 2016

Задача сделать рыбу понятной для потребителя

Иван ФЕТИСОВ, Генеральный директор Expo Solution Group

Федеральное агентство по рыболовству при поддержке профессионального выставочного оператора и при содействии рыбопромышленников впервые запланировало сквозную программу мероприятий по продвижению российской рыбы. Не только на внутреннем рынке, но и на международной арене. Мы говорим «впервые», поскольку речь идет именно о цикле событий. Они должны насытить общественную жизнь рыбной отрасли и одновременно поднять целый комплекс серьезных, проблемных вопросов для широкого обсуждения. Кто и как будет работать над имиджем российской рыбы в этом году, в интервью Fishnews рассказал генеральный директор Expo Solution Group, партнера Росрыболовства по разработке проекта, Иван Фетисов.

- Иван, можно ли выделить общую идею заявленного цикла выставочно-ярмарочных мероприятий? Какие цели он преследует и какие основные события в него вошли?

– Безусловно, весь цикл мероприятий по продвижению российской рыбы следует определенной логике. Открывает его Международный форум по судостроению и безопасности мореплавания – потому что в начале всей отраслевой цепочки стоит именно судно. Не будет судов, соответственно, не будет никакой рыбалки.

Далее у нас запланирована серия бизнес-мероприятий, ориентированных на российские предприятия, которые работают как на экспорт, так и с импортом. Это участие в апреле в крупнейшей международной выставке Seafood Expo Global/Seafood Processing Global в Брюсселе. Затем круглый стол в рамках Петербургского международного экономического форума, темой которого обозначены проблемы продвижения рыбной продукции на внутреннем рынке и выстраивание всей цепочки сбыта – от причала до розницы. В сентябре на Восточном экономическом форуме пройдет обсуждение более глобальных проектов – таких, как создание кластеров, привлечение инвестиций и т.д. И уже в конце года нас ждет важнейшая отраслевая выставка Азии – China Fisheries & Seafood Expo в Циндао.

Параллельно летом мы проведем тематические фестивали в Санкт-Петербурге и Москве, направленные на горожан, то есть непосредственно на потребителей рыбной продукции. Цель здесь вполне конкретная – привить населению культуру потребления рыбы. К сожалению, сегодня, даже придя в магазин и увидев рыбу, человек зачастую не знает, что из нее можно сделать и как, то есть продукт для него непонятный. Посредством «Рыбной недели» и других праздников мы пытаемся людей понемногу расшевелить – организуем большое количество мастер-классов и кулинарных школ, пригласим шеф-поваров, которые покажут, как приготовить простые, но вкусные блюда.

Своеобразным экватором для нас станет День рыбака – профессиональный праздник всех, кто трудится в рыбной промышленности, и хороший повод для руководства отрасли и бизнеса обсудить накопившиеся вопросы в неформальной обстановке. К этой дате будет приурочено вручение отраслевой премии, регламент которой пока находится в разработке, но могу сказать, что там будут номинации для переработчиков, а также конкурс для руководителей рыбопромысловых компаний.

Сквозной цикл мероприятий, который завершится на осенней выставке Минсельхоза «Золотая осень», позволит проследить, как последовательно развивалось обсуждение многих вопросов – от Мурманска до Санкт-Петербурга и Владивостока. В конце года и у нас, и у рыбаков должно быть четкое понимание, какие мероприятия в этой насыщенной программе оказались лишними или наоборот, возможно, что-то нужно добавить. И конечно, мы тщательно проанализируем эффективность всех мероприятий: какова была отдача, насколько рыба пошла на берег, удалось ли оживить рынок и т.д.

- Из ближайших событий цикла «рыбных» мероприятий – Международный форум по судостроению, который пройдет в Мурманске 17-18 марта. Кто его участники и какие вопросы планируется обсудить? Какой результат может дать дискуссия на этой площадке?

– Мурманский форум по судостроению и безопасности мореплавания, проводимый под лозунгом «Флот для рыболовства – новый импульс развития», – это первая столь представительная встреча по следам госсовета, где присутствуют все три заинтересованные стороны – это государство, рыбаки и судоверфи. Рыбопромышленники смогут увидеть судостроителей, которые готовы работать с рыбодобывающим флотом, верфи получат шанс прорекламировать, что именно они могут построить и на каких условиях, а чиновники расскажут, на какую господдержку на федеральном и региональном уровне могут рассчитывать желающие обновить флот.

Первый день форума отведен под панельные сессии: это состояние и возможности судостроения для рыбной отрасли и, разумеется, финансовый аспект. Мы пригласили к участию в дискуссии представителей Газпромбанка, Сбербанка, Сбербанклизинга, Госзнаклизинга, Россельхозбанка, пока под вопросом Росагролизинг. Эти финансовые организации также получат возможность познакомиться с рыбаками и предложить им свои финансовые продукты и услуги. Второй день – это круглые столы по отдельным направлениям в развитие сессий.

Уже подготовлена предварительная программа мероприятий, где прописаны и темы выступлений, и докладчики, и модераторы. Мы выдвигаем определенные требования к формату выступлений, с тем чтобы все было четко, никакой беллетристики, если надо, помогаем с оформлением. Докладчик должен уложиться в срок, отведенный для выступления, чтобы оставалось время для вопросов из зала и ответов – по существу.

В программе большое внимание уделено b2b-контактам – встречам, презентациям, общению на полях форума за рамками формальных мероприятий. Надеемся, это позволит сделать шаг к конкретным решениям, а может быть, и соглашениям. По крайней мере, такой запрос мы получаем от многих участников. Новшеством также станет организация своеобразного road show для компаний и презентаций в новом формате при панельной дискуссии.

На мой взгляд, на выходе всегда должен быть виден результат. Хотя бы в том, что состоялись переговоры, начато обсуждение, стороны услышали друг друга. Не думаю, что мы сразу увидим подписанные контракты, это маловероятно. Но мы можем договориться, что при следующей встрече, например на Петербургском международном экономическом форуме, подведем промежуточные итоги за тот отрезок времени, который прошел после судостроительного форума. Опять-таки сразу же станет понятно, правильно ли мы выбираем мероприятия или нет.

- На зарубежных выставках в Бельгии и в Китае наша рыба будет представлена на объединенных стендах под российским флагом. Чем для рыбопромышленных компаний такой формат участия в выставке отличается от индивидуальной экспозиции? Значит ли это, что Росрыболовство намерено не только расшевелить внутренний спрос, но и стимулировать экспорт?

– Прежде всего, нужно отличать задачи, которые поставлены с учетом интересов внутреннего рынка страны: это увеличение потребления рыбной продукции, в каких-то случаях, может быть, снижение цены. Хотя высший пилотаж, когда цена не уменьшается, а люди покупают и просят еще, – так работает правильная маркетинговая стратегия.

Но существуют еще и интересы бизнеса. На многих рыбодобытчиках висят громадные кредиты, в том числе в валюте, поэтому им нужно зарабатывать деньги, чтобы содержать и обслуживать рыбодобывающие суда и платить зарплату экипажам. Опять же, для строительства и приобретения судов нужен капитал. И капитал этот во многом формируется из экспортной составляющей. Разумеется, ни в коем случае нельзя развивать экспорт в ущерб внутреннему рынку. Тут необходимо искать баланс, то есть рыбакам наряду с увеличением объемов поставки рыбы на российский берег необходимо пересматривать подходы к экспортной деятельности.

Объединение компаний вокруг национального стенда позволяет создать более цельное впечатление у посетителей выставки, а в случае с Брюсселем или Циндао это профессионалы. Правильный формат экспозиции, грамотная подача информации – все это складывается в четкую картинку того, чем занимается компания.

В рамках российского сегмента будут представлены и рыбодобытчики, и переработчики, соответственно, цели у них могут быть разными. Для кого-то это желание продвинуть за рубеж продукцию премиум-класса, для кого-то увеличение маржинальности продукции, расширение рынка сбыта или исключение цепочек из большого количества трейдеров. Поэтому мы тщательно прорабатываем структуру стендов, продумываем схему выкладки, оформление, интерактив для каждого участника нашей делегации, ориентируясь на задачи, которые решает предприятие. Это даже не стенд - это часть компании, транслирующая ее идею. Для некоторых компаний мы сейчас снимаем брендовые фильмы и ролики для выставок. Самое интересное, что одни ролики будут для Европы, а другие для Азии. Потому что это разные рынки, разные подходы и позиционирование.

Именно по этой причине мы заранее разослали всем рыбакам графики наших мероприятий, и они выбирали, в каких из них и в каком качестве хотели бы участвовать. Дело в том, что внутри крупных компаний и холдингов нередко существует разделение. Например, одно подразделение может ориентироваться на зарубежный рынок, соответственно, для него важно быть представленным в Брюсселе или в Китае. А другое предприятие этой группы нацелено на внутреннего потребителя и будет присутствовать на фестивалях.

– Росрыболовство активно пытается, в том числе путем законодательных изменений, побудить российские предприятия увеличить долю экспорта продукции глубокой переработки. Эта тема будет как-то отражена в зарубежных экспозициях?

– Не думаю, что на этом будет сделан акцент, однако многие участники российского стенда везут в Брюссель не только мороженую рыбу, но и филе, печень трески и другую переработанную продукцию. Не то чтобы мы целенаправленно ломали имидж нашей рыбной отрасли как сырьевого поставщика, но так получается, что на этот раз в составе нашей делегации немало переработчиков, которые будут демонстрировать в Европе либо в определенной степени переработанную, либо уже конечную продукцию.

Я бы даже сказал, что у нас меньше сырьевиков получается, нежели продукции первичной переработки. В Циндао, разумеется, состав участников будет несколько иным, у азиатского рынка своя специфика. Но в целом сырья будет намного меньше, могу гарантировать. В этом вопросы мы разделяем курс государства на уменьшение сырьевой направленности экспорта, чтобы из страны уходило меньше сырья, а больше переработанной продукции.

- В прошлом году в Москве был организован пилотный фестиваль «Рыбная неделя», собравший производителей рыбопродукции из самых разных регионов. На этот раз свежей рыбой на любой вкус и кошелек решили порадовать не только москвичей, но и жителей Северной столицы. Какое значение имеет такое знакомство жителей мегаполисов с продукцией российских рыбаков? В каком формате пройдет фестиваль с учетом опыта и ошибок прошлого года? Чего, например, вы точно не будете делать?

– Хитрый вопрос! Конечно, мы обязательно учтем опыт проведения первой «Рыбной недели» в Москве. Мы точно постараемся избежать стихийного рынка. Правильно просчитаем объем представленной продукции. И мы не будем делать обезличенные площадки, это исключено. Наша задача – как раз убрать обезличенность. Люди должны останавливаться, должны фокусироваться на продукте, запоминать бренд, а не только площадку.

Торговля рыбной продукцией под общим «зонтиком» «Русская рыба» будет разделена на секторы – по географическому принципу – Северо-Запад, Дальний Восток и Юг. То есть люди не только смогут попробовать тот или иной продукт – консервы ли, рыбные палочки или деликатесы, но и увидят, откуда приехала эта рыба, какая компания ее выловила или переработала и под какой маркой она продается. Выстроить у потребителя четкие ассоциации – бренд, производитель, регион – и закрепить их будет одной из главных задач фестивалей.

В этом году мы хотим подсветить и вывести на первый план конкретных переработчиков – таких, как «Доброфлот» или «Меридиан», - потому что именно они стоят в середине этой цепочки и покупают рыбу у наших рыбаков для последующей переработки. Среди них есть как крупные компании с широким ассортиментом, так и мелкие, специализирующиеся на узкой товарной группе. Постараемся поддержать их и продемонстрировать гостям фестивалей связь между рыбой, которая добывается в северных или дальневосточных морях, рыбодобытчиками, занятыми на промысле, и предприятиями, чью продукцию мы видим непосредственно на прилавке магазина.

Попутно, надеюсь, мы сможем хотя бы частично развеять мифы о ценообразовании на рыбном рынке. И как я уже говорил, максимум внимания культуре потребления. Будем рассказывать населению о том, что рыба намного полезнее красного мяса, что это вкусно, красиво и в русле правильного питания. Еще у нас есть идея разместить в местах, где правильно продают рыбу, буклетницы с рецептами, крутить видео с кулинарными мастер-классами и т.д. В общем-то, это чисто маркетинговые решения.

– В конце декабря в здании Росрыболовства заработал интерактивный комплекс, который отражает текущее состояние рыбной отрасли, включая промысловую статистику и данные по видам рыб. Пока это пилотный проект, рассчитанный главным образом на профессионалов. Но в планах ведомства масштабировать его и адаптировать под запросы обычных граждан. Какое практическое применение может иметь такой формат подачи информации о рыбной отрасли? И увидят ли течение года посетители рыбных выставок и форумов этот «интерактивный музей» вживую?

– Увидят непременно. Уже в этом месяце интерактивные комплексы появятся у некоторых компаний на выставке в Мурманске. Думаю, мы успеем завершить эту работу к форуму. Кроме того, некоторые рыбаки хотят заказать аналогичные системы для собственного пользования. Идея в том, чтобы с такого терминала, установленного в центральном офисе в Москве или во Владивостоке, можно было в любой момент увидеть, что творится на Южных Курилах, в Баренцевом море или на Камчатке, на борту судов, рыбопромысловых участках и рыбоперерабатывающих заводах. Вернее, увидеть то, что захотят показать сами рыбаки. Так что мы видим перспективы в сотрудничестве и с Росрыболовством, и с отдельными компаниями.

Что касается крупных мероприятий, то теперь «рыбный ЦУП» – это их неотъемлемая часть. В Брюсселе на стенде Росрыболовства будет такой же интерактивный комплекс, как на выставке «Золотая осень», но ориентированный уже на мировой рынок рыбной продукции. Посетители смогут узнать, что происходит в рыбной отрасли у нас в стране и за рубежом, как работают наши рыбаки в Мировом океане и т.д. А в Мурманске такой формат позволит верфям наглядно показать, что они предлагают нашим рыбакам.

Во время фестиваля в Санкт-Петербурге мы поэкспериментируем с технологиями соцсетей. Например, есть предложение, чтобы люди готовили дома рыбные блюда и выкладывали их в инстаграм, снабжая соответствующими хэштегами. В свою очередь мы будем транслировать эти фотографии на интерактивную стену. Могу сказать, что в течение года мы будем пробовать разные форматы, где-то больше их задействовать, где-то меньше, и смотреть на результат. Да, и на «Золотую осень» мы тоже придумаем кое-что особенное, уже есть интересные мысли, но пока не буду о них рассказывать.

Анна ЛИМ, Fishnews